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奥迪“要走不挽留”表态激怒经销商 销量老大加速坠落
发布时间:2019-07-19    

上帝让其灭亡,必先让其疯狂。自去年年底传出与上汽牵手的绯闻之后,奥迪与经销商之间的矛盾冲突近再次也被激化。

3月15日在德国AG总部的奥迪年会上,奥迪老大施泰德在接受中国媒体采访时,对于奥迪与一汽大众经销商此前签署的《三亚声明》所做的诉求做出了这样的回应:“奥迪与经销商是合作伙伴关系,如果他们失去了对奥迪的信任,大家也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”这句话的潜台词也就是说“不想干了,奥迪不挽留”,老铁,扎心了!

3月20日,CADA奥迪经销商联会针对奥迪高层在5天前的表态做出了回应,这份回应措辞虽然显得相当沉着和克制,但仔细读来,却感受到了经销商满满的愤怒和强硬。这份回应的重点内容大致有以下几条:

1、对奥迪“涉及本身利益时无视奥迪经销商联会投资人的合理诉求,以合作终止,不做挽留”的行为感到震惊,奥迪的部分言论极大地伤害了中国奥迪经销商投资人地感情。

2、针对奥迪企业在全球资讯发布会上错误使用中国地图事件感到痛心。

3、奥迪品牌厂商在中国的三十年成就,是多届奥迪人为品牌厂商在中国的发展付出的相当大心血,奥迪品牌厂商在中国的成功离不开各参与方的努力。

4、奥迪品牌厂商近年来在中国市场出现的问题,股东双方都负有责任,特别是本届奥迪高管近几年对变化的中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视,固步自封,一味指责合作伙伴。

5、过去三个月奥迪经营状况得到了改善,奥迪第二季度会保持目前的销售节奏,继续提升经销商的盈利能力。

6、对于2月份发表的《三亚声明》,奥迪企业必须在3月31日给予明确回应。

迷失的销量“老大”

在中国豪华车市场当了好多年“老大”的奥迪,或许并没有想到,由于动了在中国市场多找一个合作伙伴的念头,一步步把自己逼到了目前的尴尬境地。而且据奥迪内部透露,这次合作是上汽主动找上门来,提出想要涉足豪华车领域,而为了复制大众模式,在中国市场抢占更多份额,奥迪接了翎子。

一方面在中国豪华车企业中,从来没有两家合作伙伴的成功合作先例,另一方面由于运营一家豪华车4S店的成本相当大,加之在过去几年内,奥迪由于产品竞争力下降,且过度发展经销商网络造成的经销商亏损,根据奥迪经销商联会的测算,2014年至2016年亏损达280亿元人民币。

正是在这样的经销商神经极其脆弱的情况下,奥迪却选择了一次又一次不顾经销商利益执意推进与新伙伴的合作进程。施泰德所表现出来“要走不留”的强硬态度,则已经深深触及到经销商投资人的底线。

汽车流通行业分析师李颜伟对此表示,“施泰德对中国经销商的表态很强硬,这种表态方式似曾相似,就豪华车来说,奥迪是晚有这种想法的,豪华车企中国老大在2013年、2014年都曾说过这个含意的话,不过马上承认自己说错了,不承认的基本都回国养老了。”

事实上,在奥迪之前,奔驰更早出现和解决了这一矛盾。早在2013年,接棒麦尔斯任奔驰中国CEO的倪凯,上任之后的第一件事就是以一封内部信来怒斥经销商“懒惰”、“不做为”,这封也被曝光的信函让原本水火不容的奔驰与经销商关系变得更加紧张了。“傲慢”的帽子不仅戴在了倪凯头上,也戴在了奔驰头上。不过这位德国佬显然情商不低,几个月之后,他在一场媒体沟通会上进行了深刻的自我批评和反思,并且首次在中国提到教训、唇亡齿寒,这也是三大豪华车品牌厂商高层首次用这种方式出现。

没有赢家的博弈

在刚刚过去的奥迪年会中,奥迪对外公布其2016年全球营收为593亿欧元(折合人民币约4500亿元),同比微增1.5%。而做为奥迪全球大的市场,奥迪在中国2016年全年销量59万辆,同比增长仅3.6%,大幅低于中国车市总体增速。

更糟糕的是,在今年的1~2月份,奥迪在中国销量为35181辆和32155辆,同比分别下滑5.8%和35.3%。前两个月的总销量已经大幅低于竞争对手奔驰和宝马,曾经长期继续的ABB格局,在今年也被谱写为BBA。

尽管奥迪在销量上的落后存在多方面原因,但与经销商之间的博弈,却成为了导致奥迪在中国市场“失速”的直接原因。知情人士透露,去年末为抵制奥迪与上汽合作,一些经销商减少了车型优惠幅度,把注意力放在了改善经销商盈利状况上,这在一定程度上也造成了奥迪销量的下滑。

事实上早在2013年时期,施泰德就为奥迪品牌厂商定下了2020年达到200万辆销量的目标,做为这其中重要的部分,中国市场奥迪需要达到年销100万辆。但从近几年整个豪华车市场的变化来看,奥迪在2016年在华达到59万辆,已经是在牺牲经销商利润的背景下达到的,想要按既定目标达成100万辆,对于奥迪来说,似乎也只能另觅一个合作伙伴来共同达到。因此,矛盾就出现了。

 

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